由退休、衰老等带来的健康问题始终是中老年人的心结。而其所对应的健康消费需求，正逐步衍生为一股不可抵挡的“神秘力量”。
中老年人，真的还和我们想象中的一样么？
文 | 罗响
编辑 | 严目
当年轻人还停留在“保温杯里泡枸杞”的调侃时，已经退休的Wendy却研究起了诺贝尔医学奖最新的成果。她大量查阅文献，定期给自己安排体检观察身体变化，根据家人身体情况定制营养补充的方案。
Wendy或许是如今新一代中老年人的写照，他们拥有更好的财力、更加广泛的信息渠道，对于保健也有着更加精准而苛刻的要求。区别于大众刻板印象中“人云亦云”的形象，如今中老年人对于保健养生可谓相当“硬核”。
2021年，南方周末联合基因港发起《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》，对中国45岁及以上中老年群体在健康领域的消费结构、功能认知、消费能力、消费渠道以及偏好等进行深度分析，深入挖掘中老年群体对于保健品的消费观念及发展趋势，并借此传播对保健品的科学客观认知，引导公众树立正确认知和行业规范。
我们期待，中老年的健康选择与需求不是随着商业逻辑被制造，而是真正被看见、被尊重、被满足。
“你的身体不会骗你。退休之后你没有东西可以分心，就会更加深刻地感受到自己身体的变化。”
“退休”并不是一个让Wendy如沐春风的词语。因为从这一刻起，她必须主动安排自己每一天的生活，抵抗时间在身上留下的足迹。在现在和未来更长的时间里，Wendy始终会问自己，“要怎么做一个更健康、更有活力的人？”
图片来源：视觉中国
抱着健康“不进则退”的心态，她一直在努力寻找最适合自己和家人的保健方式。不过，像人参、鹿茸、蜂王浆，这些耳熟能详的传统保健品，却都没有出现在她的名单上。对于保健，她有着自己的一套“硬核”标准。
名校博士毕业，一家三代从医的Wendy笃信量化的数据，和现代实验反复检验的结论。健康于她而言是一件值得大动干戈的事情。她描述自己的行为是“说出来可能会觉得我有一点点‘变态’，我曾经一天之内给自己扎针5次，为了记录一天之内血糖波动情况”。Wendy表示哪怕是补充日常所需矿物质这样的小事，她都会精心计算好每天的剂量。“比起图方便买功能更全的、复合型的保健品，我喜欢根据自己的需要，挑选每个品类里最好的产品。”
核心问题在于保健品的成分。贯彻了读大学时钻研学术论文、寻找前沿成果的劲头，她喜欢追求当下全球最为先进的科学研究成果。Wendy查阅针对人体衰老的相关文献时，发现了了一种问世不久的新型成分——NMN，学名烟酰胺单核苷酸。这是一种维生素B族衍生物，被科学家证明参与细胞的代谢与免疫应答。
“这个成分的作用机制是什么？效果如何证明？”为回答这些疑问，她翻阅了近20篇刊登在顶级期刊上的论文。2020年，Wendy了解到哈佛大学医学院教授David Sinclair，他是NMN领域的宗师，采用同位素标记法进一步揭示了NMN的实际代谢机制。而在David Sinclair发表在《BioRxiv》网站上的论文中，联合作者王骏博士正是后来她选择的基因港创始人。
2004年，在王骏离开香港中文大学开始创业之时，他便带领团队攻关NMN酶法生产，完善酶制剂产业链。而在NMN概念蹿红后，他首先想到的是如何建立起消费者信任。“让消费者从满腹狐疑到明白基因港的匠心匠意，不止一个‘难’字了得。”为此，他从自己的专业出发，优化酶法技术的同时也加强保健品科普教育。
而这些努力正与Wendy的想法不谋而合，她始终认为，科学研究印证和创始人背景，才是新型保健品品牌最好的背书。
图片来源：视觉中国
较真的背后，Wendy直言为了自己和家人的健康，她愿意投入更多的金钱，这个数字每年达数十万。而这也并非个例，今年72岁的龚先生也同样舍得在保健品上花钱，除了维生素等基本的营养补充，他也愿意接触并尝试新产品。“科技在进步，我相信保健品的功能会更加齐全，我希望这些进步能真正作用到我们消费者身上。”与此同时，他也明确表示，自己在保健品上的选择非常谨慎，“那种街边摆摊宣传的，我是绝对不会信的，看都不看一眼，即使身边人推荐的，我也要多方对比一段时间”。
这或许就是新一代中老年人的缩影，对于保健更为重视，更愿意在保健品上花钱，同时对于保健品的功效需求也更为明确。
《2021年中老年群体健康消费现状及趋势调研》显示，有超过一半的中老年人，月度健康消费金额在500-2000元之间，有近五分之一的中老年人消费超过2000元，同时随着年龄的增长，这一投入也在不断变大。
数据来源：《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》
消费升级对应的是对保健品功效更为明确的诉求。调查显示，有超过85%的中老年人表示，购买保健品的动机在于增强免疫力，有超过57%的中老年人认为改善睡眠质量是重要动机之一。
数据来源：《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》
由退休、衰老等带来的健康问题始终是中老年人的心结。而其所对应的健康消费需求，正逐步衍生为一股不可抵挡的“神秘力量”。
中老年人，真的还和我们想象中的一样么？
随着人口老龄化社会的到来，从广义市场的角度来看，中国的中老年保健市场正在以肉眼可见的速度迅速发展。
数据显示，2016年中国保健食品行业市场规模为1370亿元，这一数据至2020年已经接近2000亿元。并且业内给出了相当乐观的预期。在国联证券相关研报中，保健品行业被认为，未来五年内行业规模将超过3200亿。
具体来看，如今新一代中老年人的保健方法也早已五花八门。从请私人教练按时健身锻炼，到寻求专业营养师健康配餐，再到寻找更为合适有效的保健品，中老年人在保健上的方式不断创新，花销也水涨船高，而这其中食品保健依然牢牢占据重要位置。
报告显示，从消费种类来看，食品保健占比达到25%，仅次于医疗医保，而从具体金额来看，食品保健占比则超过四成。
数据来源：《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》
并且，这一格局或将成为未来行业发展的趋势。眼下保健品行业已然被资本寄予“下一个万亿蓝海”的预期。
有研报分析称，基于高客单价和复购率的特点，同时基于保健品行业兼具食品和药品的二元属性，保健品的范围正向“功能性食品”和“严肃保健品”两端拓展。机构预测，到2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元，因此广义上的保健品市场将是一个万亿级别的超大蓝海。
数据来源：《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》
此次调查显示，未来或许有超过六成的中老年人，将进一步增加食品保健类的消费。这一洞察与业内对于行业的测算不谋而合。
不过，市场快速成长的同时，消费者的心智也在不断成熟。此次调查中显示，中老年人在保健品方面的诉求更加清晰。围绕着“治未病”“抗衰老”的诉求，一批具有科学研究背景的保健品得到了更多中老年人的青睐。仅以NMN为例，据艾媒咨询数据显示，2020年中国NMN成分保健食品市场规模达51.06亿元，同比增长34.87%，预计到2023年将攀升至270.13亿元，行业发展速度较快。
数据来源：《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》
“我还是很在意性价比的，不会盲目去买贵的保健品。”53岁安女士的心态也反映出当下大部分中老年人对于新型保健品的态度。她表示目前自己服用的几款产品，都是已经亲身证实有效后，才开始稳定购买使用的，“但是一分钱一分货，效果好的产品确实价格也不会便宜”，她坦言并不会吝啬为其支付昂贵的费用。
挤在大药房门口，为了一斤免费鸡蛋报名参加各种三无健康讲座培训，这或许是很多年轻人提起中老年保健想到的画面。不过眼下看来，硬核的中老年人早已更新迭代。
此次调查显示，通过电商平台购买保健品的中老年人占比已经接近半数，类似Wendy这样熟练运用海淘等工具的中老年人同样不在少数。
数据来源：《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》
无论是产品还是渠道，在保健养生这条路上，中老年人不但有着极高的热情，还非常乐意接受新兴事物。调查中，超过60%的中老年人对于保健品持积极态度。而对于基因疗法、高压氧舱、新型保健品这类新型健康消费，有很大比例的中老年人有所耳闻。
数据来源：《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》
不过，当中老年人已经尝试绕开传统保健品的营销深坑，开始积极运用新工具新渠道了解保健品的同时，伴随着技术复杂程度的不断刷新，新型保健品的功效原理也愈发专业，令人难以理解。
访谈中当介绍起保健品成分的运作机制时，龚先生多少也有些拿不准。“这是给细胞治病的你懂吧？人的衰老本质上就是细胞的死亡，所以如果细胞变得健康了，人就会好起来。”这样的解释听起来对，但又不全对，以至于他自己都有些迷惑。
的确，纵然如Wendy这样能够熟练使用各种信息渠道的消费者也坦言，面对如今复杂的保健行业，自己也随时保持一颗警惕的心，“同一款有效成分，不同的公司，不同的生产批次、生产场地，都会影响效果，但是这个我们是没办法全部一一确认的。”Wendy如今购买任何产品，都只选择官方旗舰店。“我在新西兰待过几年，知道做代购并不容易，加上关税等等附加费用，所以我很难相信市面上号称是‘代购所以价格低’的产品。”
数据来源：《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》
此次调查显示，尽管对于许多新型保健产品，大部分中老年人都有所耳闻，但是能称得上“熟悉”的比例却并不高，认知不足的背景下，中老年人的购买有时候会再次不得不回到传统的手段。自己亲身尝试、熟悉的朋友介绍、知名的大品牌或者科研院所等等，成为了中老年人在探索未知领域时的依靠。
数据来源：《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》
我们需要看到的是，经历了鱼龙混杂、“智商税”普遍的野蛮生长期，伴随监管的完善和消费者认知水平的提升、理性消费习惯的培养，如今，保健品行业正在进入良性发展和正向循环。而以中老年人为主体的消费群体在保持对新兴事物积极态度的同时，对于新鲜事物，消费者的认知水平仍然参差不齐，大众市场需要进一步培育。
每个年龄段都有自己的关切。如今的安女士无法理解，女儿为什么每天都要把面膜糊脸上，为脸上的一颗痘担忧，但她却能清晰地感到每次血糖检测仪上数字波动带给自己的焦虑。“我对健康也是有焦虑的，我希望自己退休后身体依然硬朗，不要有什么‘三高’。”而对于保健，Wendy则说得更为直白，“我不希望自己躺在病床上活到100岁，我希望自己蹦蹦跳跳，这样的保健才有意义。”
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