如果你曾挑选过养生壶，那你一定看见过一款定价千元的养生壶品牌，“BUYDEEM北鼎”。
01 两代人创业之路，成立自主品牌
张北，北鼎股份的前任董事长，1953年出生，毕业于西安交通大学，1992年他从深圳华达化工开发部离职，创立了晶辉电器（深圳），主要做多士炉、电热水壶的外销代工业务，OEM（纯代工业务）和ODM（参与设计的代工业务）相结合。主要客户是惠而浦集团、摩飞电器等众多国外知名品牌商。十多年间，积累了一定供应链端资源。
2003年，张北之子张默晗（GEORGE MOHAN ZHANG）从美国加州伯克利工业工程硕士毕业归国后，接手父亲的事业，创立了北鼎晶辉，延续外销代工业务。
张默晗自2003年毕业后，一直在国外品牌的代工厂从事研发工作，他不满足于代工那微薄的利润，想要转变发展策略。
直到2008年，受全球金融危机影响，全国出口业务放缓，借着这个契机，北鼎将目光放到了国内市场，逐步转移重心。
2009年，在其父张北多年深耕产品力与供应链建设的背景帮助下，推出了自主品“BUYDEEM北鼎”，自主生产，推进内销。
事实证明，北鼎的外销转内销的决定非常正确，至2021年中报可以看出，北鼎自主品牌收入占比已超70%，其中北鼎中国的销售占比占约70%。
第二代如此年轻的管理团队，自然形成了一个年轻的发展理念。
“BUYDEEM北鼎”定位中高端小家电，将客户定位于年轻人群体，尤其是年轻女性白领，以消费需求为导向。一方面从产品外观着手，靠小巧精致的颜值吸引年轻群体，打造“网红品牌”，另一方面从销售渠道着手，开拓互联网销售渠道，打造用户粘性。
再加上近些年养生话题热度不断，北鼎适时推出了第一款产品：养生壶，并围绕养生壶推出了养生食材及周边产品。至2013年开始快速增长，经过广泛普及，目前生命周期已进入平稳期。后续北鼎又逐步推出电水壶、饮水机、烤箱等高端厨房小家电产品。
且北鼎的定位在众多国产小家电品牌中也特立独行，在国产品牌走平价小家电路线时，北鼎一开始就定位在了时尚家具单品的高端路线，单品定价千元级别。
2017年，通过经销商模式拓展海外自主品牌，海外市场也由纯代工业务逐步转型。
2020年6月19日，北鼎股份在创业板上市。
众所周知，小米忠于“下沉市场”，而北鼎则意在开发高端市场，那么北鼎的差别和优势究竟在哪呢？
02 北鼎高端定位成效有几何？
先来看看总体营收情况。
2021年8月24日，北鼎股份发布半年报，营业收入3.54亿元，较去年同比增长26.43%。整体营业收入在逐步上升。
2019年的营收波动主要是由于外销收入大幅下降，且内销产能不足，增长未能弥补缺口。2020年受疫情影响，出行受阻，给线上小家电销售带来了一波增长。
其中自主品牌实现营业收入 2.65亿元，较上年同期增长 24.17%。
其中，北鼎海外增长幅度尤为明显，较上年同期增长 273.64%，主要原因为公司加大海外渠道及营销力度，主要以亚马逊及自建官网为主，Walmart Online 等其他垂直第三方渠道为辅，同时覆盖新媒体渠道。
代工业务方面，受海外疫情影响需求增长，OEM/ODM 业务实现营业收入 8,880万元，较上年同期增长 34.31%。
北鼎国内销售产品主要是以养生壶为起点，后续推出饮水机、蒸锅有较好的销售表现，国外代工业务主要为多士炉、电热水壶。养生壶快速增长期过后进入平稳发展阶段，北鼎也积极做品类拓展，饮水机、蒸锅等营收占比有一个逐步的提升。
再加上，北鼎为打造一个生态，在家电产品以外还推出了各类配件及养生食材，营收占比也在逐步提升。
大体上来说，北鼎的营收水平在逐步上升，但横向对比来看，在北鼎股份（300824），小熊电器（002959），苏泊尔（002032），九阳（002242）四家家电企业中看，整体营收水平在同类可比企业水平中处于劣势。
一方面，北鼎本身起步较晚，最老牌的苏泊尔从2002年进军小家电市场，最年轻的小熊电器也比北鼎早3年进入市场。对于家电行业来说，品牌效应仍然在发挥作用，而品牌效应的形成需要时间沉淀。
另一方面，北鼎股份定位高端小家电，定价较高，对比同类型产品，北鼎股份的定价是苏泊尔的5-10倍，走的是“逼格”路线。要让投资者为如此高的溢价买单，除了产品本身的吸引力以外，还需要一段长时间的产品推广、评价建立和流程优化。
如此高的定价，自然会体现在毛利率和净利率上。
对比四家企业来看，不出意外，北鼎毛利率远高于其他三家企业，2020年达51%，这在整个行业中都处于领先水平。净利率也从2018年处于领先位置。
从这两个数据看来，北鼎股份的策略似乎是有可取之处的。
北鼎选择这样的一个策略，又是发展期，必然会有一个高额的宣传费用。北鼎的销售费用中占大头的就是宣传费用。其销售费用率逐年升高，自2019年起已超过20%。而同为成长期的小熊电器的销售费用率却控制在一个低位，毕竟，小熊电器属于平价电器，而外观上来说也有可取之处，更容易让消费者接受，更容易打开市场。
那么，北鼎股份究竟凭什么卖这么贵呢？
一个高端化的品牌当然不能仅凭价格来标榜其高端的定位。
体现小家电制造工艺的一个点就是原材料，北鼎股份小家电原材料成本占比在64%左右。
对比小熊电器，原材料成本占比超过70%。两者对比来看，北鼎股份似乎并没有原材料品质优势。
细看分类器件分类，发现亮点的是，北鼎股份的五金原材料单价在5-140元区间范围内，而小熊电器的五金原材料单件均价为0.52元/件。
且其他品牌的玻璃材质多采用高硼硅玻璃、发热盘不锈钢材质多为304不锈钢，而北鼎的产品则所有壶身玻璃均采用德国肖特玻璃、316L医用级不锈钢发热盘。
北鼎在部分原材料选材上稍有优势。
但在市场看到对北鼎产品的评价仍旧是褒贬不一的，并没有好评一边倒的趋势。
再看一下产品的研发费用支出，就研发费用率来说，北鼎股份的研发费用费用率在4%左右，高于行业平均水平。
截至 2021 年 6 月 30 日，公司拥有专利 209 项。其中，境内发明专利 81 项，境外专利 31 项，实用新型 50 项，外观设计专利 47 项。公司自主研发设计的产品曾多次荣获各类设计奖项。
但基于营收水平的差距，从研发费用的绝对值来说，北鼎股份的研发费用还是不占据优势的，其余几家的研发费用皆破亿，北鼎的研发费用仍在千万级别。
多年的代工经验为北鼎为北鼎打下了一定的基础工艺技能和设计能力，电器类产品100%自主生产，产品质量相对可控，对比中低端的产品，确实是更加优秀的。
再加上优质的外观和小巧的设计，对定位女性客户这一点来说，确实加分不少。但就从整体来看，北鼎的产品和工艺似乎并不足以支撑5-10倍的价差。
那么，北鼎的品牌力是如何搭建的呢？
一个高端产品没被认可，其品牌力是重中之重。
在中国消费品行业结构中，高端市场至今依然主要被国外品牌所占据，除了优异的质量与品控，更在于其长期积淀的品牌效应为消费者带来的心理优越感。
作为一个国产品牌，即使产品力非常优秀，要作为一个高端品牌走进消费者的内心，也是非常困难的事情。
北鼎在发展内销之时，实体经验逐渐困难，而电商正快速发展，且电商的进入门槛低、容错率高，北鼎借此开设直营门店，享受了电商渠道快速发展的红利。
在北鼎逐年升高的销售费用中，自主品牌的销售费用率或高达30%以上，而其中又以网上商城费用最高，营收比重近10%。
至2021年6月，北鼎和天猫、京东等合作，加上自有开通的线上商城平台，线上营收占比近90%。
北鼎采用KOL营销模式（关键意见领袖），找寻在其领域有号召力、影响力和相当公信力的账号，进行全方位推广和功能性介绍。推出北鼎的“高品质生活”理念，且更能精准定位女性客户群体。
再加上线上宣传以及购买渠道的一体化及便利性，更易于打开市场，扩大品牌知名度。
线上有一定基础之后，自2018年开始在线下开始开设北鼎体验店，给消费者一个直观、低成本了解产品的场所。至2021年6月，北鼎以深圳为原点，在一、二城市开设了12家线下体验店。
多年布局之下，就近两年淘宝数据来看，就养生壶这项明星产品，北鼎的市场份额虽然不及中低端定价产品的市场份额，但与飞利浦、WMF 等外资品牌相比，北鼎在与其均价大致相当的前提下占据约6.4%的市场份额，远超飞利浦（0.2%）和 WMF（0.1%），也算是小有成效。
03 北鼎的诗和远方在哪里？
北鼎的策略是有可取之处的。
目前收入水平逐渐升高，且90后、00后的成家立业的确会改变消费市场的结构。当前第三消费时代逻辑逐渐由批量、同质化消费转化为追求个性化、品质生活，且面临更多选择，故而对于产品要求更高。
在家庭中，小家电购买的决策者通常还是女性，而北鼎的产品外观设计等确实吸引到众多女性消费者。在网红经济的背景下，多方位营销的“时尚单品”产品，确实在女消费者中很容易打开市场。
但北鼎的前景仍旧是难以预测的。
不论是家电中的戴森，亦或者扩大范围说到苹果，其共通之处都在于以用户需求为核心，加以极致的工业设计，最大程度优化用户体验，成就品牌力。
小家电本身迭代升级变更速度就较快，北鼎在养生壶之后并没有持续性爆款产品的推出。虽然北鼎的为了增强用户体验，建造生态，在电器产品之外，还推出周边养生食材，但对于一家小家电产品来说，我认为电器产品的更新升级、品类拓展更为重要。
且北鼎的产品在工艺上并没有与相类似产品中拉开质的不同，若工业设计仅仅停留在外观上是远远不够的。
小家电仍旧是一个增量市场，北鼎能否把握住呢？
一样产品定价可以高，但一定要让消费者觉得“物有所值”才是最终目标。
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